Persona Marketingペルソナマーケティング

ペルソナマーケティングとは

セグメンテーションやターゲティングで自社の商品やサービスを届ける対象を絞り込みました。ただ、特にBtoCなどの対象が細分化された分野においては、更に詳しい検討をする必要があります。ペルソナマーケティングでは、より具体的に対象者 (彼 / 彼女) の人物像を絞り込んでいきます。
年齢、性別、職業などからはじまり更に、年収、学歴・職歴、家族構成、価値観、行動パターン、興味・関心、考え方・思考パターンなど、より詳細に人物像を定義していきます。またファッションやビューティーなどのライフスタイルに関連する消費材では、読んでる雑誌などのセグメントも加わることがあります。
これらを定義することで、あたかも周囲に存在する様な架空の人物が浮かび上がってきます。その人物がどの様な趣向を持ち、行動するかを考えることで、ウェブサイトにおいても行うべき施策が見えてきます。

ペルソナマーケティングのフレームワーク

ペルソナを決めるためには、どういった観点で考えれば良いでしょうか。具体的な人物像の設定の手助けとなるのが、一般的に使われるペルソナマーケティングのフレームワークです。ここでは6つの項目が挙げられており、

  • (1) 顧客は何を聞いているのか
  • (2) 顧客は何を考え感じているのか
  • (3) 顧客は何を見ているのか
  • (4) 顧客はどんなことを言い、どんな行動をしてるのか
  • (5) どんなことに痛みを感じるのか
  • (6) どんなことに喜びを感じるのか
という観点で整理されています。これらをもとに該当する項目を挙げていき、さらに行動パターンに落とし込みストーリーを考えることで、より人物像を浮かび上がらせることができると考えられています。

ペルソナマーケティングの成功例

このペルソナマーケティングで成功した例として、Soup Stock Tokyoのコンセプトがよく取り上げられます。株式会社スマイルズ代表の遠山正道氏は、その著書「成功することを決めた」の中で「スープのある1日」という企画書の内容を紹介しています。三菱商事に勤務する時代の新規事業立ち上げとしてSoup Stock Tokyoを発案したのですが、このお店に通うお客さんとして、秋野つゆ (37歳) さんという女性のペルソナを設定しました。
秋野つゆさんのプロファイルは、「都内在住」「独身か共働きで経済的に余裕がある」「都心で働くバリバリのキャリアウーマン」という人物で、更に特徴として「社交的な性格」「自分の時間を大切にする」「シンプルでセンスの良いものを追求する」「個性的でこだわりがある」「装飾より機能を好む」「フォアグラよりレバ焼きを頼む」「プールに行ったらいきなりクロールから始める」といった具体的な性格や行動パターンを挙げています。このペルソナの設定のおかげで、まだ見たことのない人にもSoup Stock Tokyoのコンセプトが具体的に伝わったでしょう。またその後のマーケティングにおいても、どの様に行うかの指針が見えやすくなったかと考えられます。

ペルソナマーケティングを行ううえで

上記の様に、ペルソナマーケティングは具体的な例を挙げられ、指針を示せるため大変便利な考え方です。一方で注意すべき点も挙げられます。
ペルソナマーケティングは、特に中心となるターゲット像を指しています。また実際にはボリュームゾーンとなる多くの顧客より、少し上質な人物像を指すことが多いです。多くの顧客が参考としたいと思うライフスタイルを送る人物像を設定するため、ペルソナと実際の顧客との設定のバランスが重要になります。
またペルソナマーケティングでは、一般的なターゲティングより細分化された絞り込みを行うため、実行可能な分野が限られることもあります。不特定多数のマスではなく、一定層に支持される商品やサービスに有効です。
ウェブサイトの制作においては、このペルソナを意識しながら、デザイン、コンテンツ、ユーザー体験といったクリエイティブを行っていくことが重要です。

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